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Concesionarios digitales: ¿cómo afectan al sector?

A estas alturas, es evidente que la digitalización es un proceso imparable dadas sus grandes ventajas: si hace algunos años aparecieron los primeros e-commerce, actualmente (y más aún, desde la pandemia) ya disponemos de la Administración virtual, bancas online, servicios sanitarios digitales, e incluso ahora también concesionarios virtuales. Pero, ¿cómo es un concesionario digital?, ¿se diferencia mucho del punto de venta físico al que estamos acostumbrados? En este artículo de Wikidriver te explicaremos todos los detalles sobre esta nueva modalidad de distribuidores de vehículos, qué impacto está teniendo en el sector automovilístico y cómo está redefiniendo la relación vendedor-cliente. 

Tal y como adelantó la DGT hace unos años, los clásicos concesionarios (aquellos en los que íbamos a ver físicamente, probar y preguntar detalles técnicos y económicos de varios coches) tienen los días contados. La industria automovilística se está digitalizando, redefiniendo, no solo los espacios y métodos de venta, sino también el perfil y las competencias de los vendedores y su relación con el cliente. Además de los concesionarios, la digitalización de los parkings públicos es también una realidad y ya hace algunos años que podemos reservar una plaza de aparcamiento con nuestro smartphone, de manera puntual o un abono mensual, además de consultar las características, ubicación y otros detalles de cada parking. Igualmente, el formato digital también ha llegado a los coches de segunda mano y de ocasión, y son muchos los conductores que optan por plataformas online con este tipo de vehículos para cambiarse el coche. 

Dos modelos de concesionario del futuro 

Como comentábamos anteriormente, la digitalización está causando una importantísima revolución entre los distribuidores de vehículos, provocando que el modelo clásico de punto de venta desaparezca en favor de dos opciones alternativas: un concesionario físico altamente tecnologizado y un punto de venta exclusivamente virtual. A continuación, repasaremos uno y otro modelo y algunas de sus variantes: 

  • concesionario altamente tecnológico 

Los concesionarios tal como los conocemos ahora se reinventarán para adaptarse a los nuevos tiempos: el punto de venta físico seguirá existiendo, pero en lugar de vender solo coches, venderá servicios y experiencias. Son dos conceptos clave para entender el futuro (y presente ya de algunas marcas) de los distribuidores de vehículos, que se caracterizarán por: 

– reinvención del establecimiento, tanto a nivel físico como conceptual: los concesionarios serán espacios más pequeños que, en lugar de contar con una amplia flota de modelos de varias marcas, dispondrán de una pequeña selección de vehículos 

– papel protagonista de la tecnología: sin duda, es la piedra angular de los concesionarios del futuro, ya que permitirá a los posibles compradores tener experiencias virtuales gracias a la realidad aumentada y a la virtual. De este modo, con tan solo ponernos unas gafas podremos «probar» virtualmente el vehículo o vehículos en que estemos interesados sin necesidad de hacerlo de forma física. Esta experiencia inmersiva aportará un valor añadido a la costumbre de ver y probar coches in situ en un concesionario, algo para lo que la mayoría de clientes habituados a las nuevas tecnologías parecen estar muy predispuestos. Una investigación encargada por la empresa ZeroLight, dedicada a crear espacios virtuales, realizó una encuesta a 1.000 conductores de la UE sobre tecnologías de realidad virtual y aumentada en los concesionarios de coches, y el 82% de los participantes señalaron que estarían interesados en ver, explorar y configurar un automóvil de forma virtual, en lugar de hacerlo de forma tradicional. De la misma forma, el 65% de los encuestados destacaron que probablemente visitarían un concesionario si supieran que cuenta con este tipo de tecnología 

– servicio personalizado: a través de la página web del negocio, el cliente podrá configurar y personalizar el coche que le interese en base a sus preferencias desde el ordenador, tableta o cualquier otro dispositivo y consultar los detalles técnicos del vehículo. Posteriormente, el vendedor abrirá en su iPad el número de referencia correspondiente a esa configuración y podrá terminar la operación de compra, mostrando al cliente el coche definitivo con vídeos, gráficos y fotos para resolver todas sus dudas y enseñarle físicamente cómo será el vehículo. Si, al realizar la configuración del vehículo, el posible comprador acepta las cookies en su periodo de navegación, el asesor virtual podrá conocer sus gustos (haya navegado en la página web de la marca o de otras) y ofrecerle extras que se ajusten a sus gustos o necesidades, o hacerle ofertas económicas para que añada un determinado accesorio 

– cambio de competencias y nuevos perfiles profesionales: la reinvención de los concesionarios también afectará a sus empleados, ya que estos no solo venderán coches, proporcionarán detalles técnicos y presentarán ofertas económicas, sino que ofrecerán una experiencia única a cada cliente adaptada a sus necesidades de movilidad. Los comerciales pasarán de la cultura de ventas a la cultura de servicio al cliente, convirtiéndose en asesores que acompañarán al posible comprador en todo el proceso. Así, le ofrecerán una experiencia que se convierta en una relación a largo plazo, no solo en lo relativo al área comercial, sino también a la de posventa y a los servicios por suscripción asociados a la movilidad conectada (reparaciones en remoto, pago por uso, coches por suscripción, mantenimientos predictivos, etc). 

Grandes marcas automovilísticas como Jaguar, DS, Mercedes o Audi, por citar algunas, ya recurren a la realidad virtual en algunos de sus concesionarios para que el posible comprador experimente nuevas sensaciones y pueda ver el vehículo de una forma totalmente innovadora.

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  • Concesionario exclusivamente online 

Otro modelo de concesionario que ya funciona desde hace algunos años es el modelo 100% online. En esta modalidad, desaparece el punto de venta y se traslada al espacio virtual, en el cual el posible cliente examina todos los modelos que le interesan mediante vídeos e informaciones detalladas, cuenta con un asesor virtual que le acompaña en todo el proceso y realiza la compra del vehículo con métodos digitales. De nuevo, el concesionario se convierte en un centro de experiencia (esta vez, virtual), en la que los servicios personalizados son la clave para captar al cliente digital. Según un estudio de Keyloop, compañía especializada en la gestión de concesionarios, un 38% de los compradores encuestados no cree que sea necesario visitar el punto de venta y estaría dispuesto a comprar el vehículo por internet; igualmente, en base a sus estudios en 2025 las ventas online superarán las tradicionales. 

Aunque este modelo 100% online pueda parecer novedoso, desde 2018 varias marcas como Ford, Audi, DS, Mercedes, Volvo o BMW, entre otras, ofrecen este tipo de experiencias en alguno de sus concesionarios puesto que ya llevan tiempo dedicando esfuerzos y recursos a la digitalización. 

  • Concesionarios híbridos 

Una variante del modelo 100% online es aquél que se apoya en algunos centros de exhibición para complementar el negocio virtual. Así, toda la experiencia con el concesionario es digital (información, asignación de un asesor y programación de videollamadas, negociación del precio del vehículo), pero la marca cuenta con algunos espacios físicos en ciudades representativas del país donde los clientes pueden ver y probar los coches, previa reserva online. Es lo que ya está haciendo en España Polestar, la marca del grupo chino Geely Holding, que ha llegado a Europa con Volvo Cars. Emulando el modelo de comercialización de Tesla, Polestar dispone actualmente de un centro de exhibición (el llamado Polestar space) en Barcelona y en otoño planea abrir otro en Madrid para mostrar al público sus vehículos eléctricos. 

Otro modelo para vender vehículos de forma online, pero que también ofrece la posibilidad de probar el coche antes de comprarlo es el que ofrecen plataformas como Trive, operativa en España dese 2017. Trive dispone de un catálogo de 169 vehículos de diferentes marcas y de un servicio de asesoramiento personalizado mediante videollamada con un triver que resolverá todas las dudas del cliente y, si este está interesado en probar un coche, se lo llevará a su propia casa para que lo pruebe durante una hora. Si el posible comprador se muestra interesado en comprarlo, Triver le ofrecerá la financiación del vehículo a precios competitivos y, en tan solo 15 días, podrá recibir el coche, previa pago online.  

Resumiendo, en este artículo hemos analizado cómo la digitalización ha llegado también al sector automovilístico y cómo se están transformando muchos concesionarios, bien tecnologizando el punto de venta, apostando por un modelo 100% online u optando por un modelo híbrido. En los próximos años veremos qué modelo acabará imperando o si coexistirán los tres, pero lo que queda claro es que la evolución tecnológica está marcando de forma sustancial la industria automovilística y la relación con los clientes.